La paradoja de la información al consumidor: la evolución de las motivaciones y los comportamientos de los consumidores

Última actualización : 25 November 2015

El mayor interés por la producción y el consumo responsables y auténticos de alimentos ha provocado un aumento de la información que muestran las etiquetas de los alimentos. Al mismo tiempo, no han cambiado los principios básicos de la elección de alimentos de los consumidores: la toma de decisiones de los consumidores se realiza, en su mayor parte, por motivos sencillos, de forma rápida y conforme a los hábitos. ¿Cómo podemos conciliar la necesidad de proporcionar más información sobre los productos alimentarios con la reticencia que muestran los consumidores a las deliberaciones a la hora de comprar alimentos?

Professor Klaus Grunert

Conceptos básicos del comportamiento de los consumidores 

Los consumidores compran los alimentos por diferentes motivos: por placer, por nutrición, para disfrutar de experiencias nuevas, para demostrar quiénes son¹. Existen muchos productos alimentarios, y son diferentes en la medida en que los consumidores creen que responden a cada una de estas demandas. Por consiguiente, los consumidores deben tomar numerosas decisiones en las que intervienen múltiples factores compensatorios. Para evitar la sobrecarga de información y el estrés cognitivo, deben recurrir a la toma de decisiones simplificadas.

Con frecuencia la toma de decisiones de los humanos se divide en dos categorías: las decisiones muy conscientes, deliberadas y demandantes, y las decisiones semiconscientes, espontáneas y simplificadas². La mayoría de las compras de alimentos se enmarcan en la segunda categoría. Los consumidores no pasan mucho tiempo decidiendo sobre los alimentos y hacen caso omiso de gran parte de la información disponible. Además, basan sus decisiones en unos pocos criterios clave, entre los que se encuentran típicamente el precio y la marca, pero también el hábito³.

Tendencias de responsabilidad y autenticidad

Aunque los consumidores utilizan relativamente poca información para tomar las decisiones sobre alimentos, actualmente las etiquetas de los alimentos ofrecen más datos que nunca.

Tendencia de responsabilidad 

Los consumidores se sienten presionados a asumir más responsabilidad por las consecuencias de sus elecciones. Como resultado de décadas de debate sobre la alimentación saludable, existe una gran presión por tomar decisiones saludables, a la que se suma desde hace poco la presión por tomar decisiones sostenibles. En respuesta a esta tendencia, la industria de la alimentación posiciona cada vez más los productos alimentarios en relación con su carácter saludable y la producción sostenible. Sin embargo, el carácter saludable y la sostenibilidad de los productos son dos características intangibles de las que hay que informar, lo que ha motivado la proliferación de la información sobre nutrición, los logotipos de producto saludable, las declaraciones de propiedades saludables y las etiquetas ecológicas en los productos alimentarios.^4-6

Tendencia de autenticidad 

El interés creciente actual por los alimentos que se consideran veraces, honestos y sinceros ha provocado un mayor interés por los orígenes y la producción de los alimentos⁷. Los alimentos locales, los alimentos tradicionales y los alimentos con elaboración mínima son aspectos de la tendencia de autenticidad. La autenticidad, igual que la responsabilidad, debe ser comunicada. Las tendencias de responsabilidad y autenticidad han hecho posible el surgimiento de métodos nuevos para posicionar los productos alimentarios desde el punto de vista de las características intangibles de las que hay que informar al consumidor. Sin embargo, pese a esta evolución, no han cambiado las pautas básicas que rigen la selección de los alimentos por parte de los consumidores, que recurren a decisiones simplificadas y generalmente basadas en el hábito, sin utilizar una cantidad importante de información. ¿Cómo se puede solucionar esta paradoja?

La tecnología personalizada como solución de la paradoja

La tecnología de la información moderna puede ser la solución para este problema paradójico. Existen innumerables aplicaciones móviles cuyo objetivo es ayudar a los consumidores a elegir los alimentos, aunque ninguna de ellas ha supuesto un éxito innovador (un estudio reciente sobre el uso de una aplicación de ayuda a la toma de decisiones ha demostrado que la aplicación se utilizaba principalmente para elaborar listas de la compra⁸). Esto se debe a que la mayoría de los medios tecnológicos de ayuda de este tipo ponen a disposición del usuario una cantidad de información aún mayor, aumentando así la carga informativa en lugar de reducirla. No obstante, los medios tecnológicos de ayuda tienen el potencial necesario para reducir la carga informativa. Para ello, hay que personalizarlos. Un dispositivo de filtrado de los datos que utilice un perfil de información personalizado podría ayudar a los consumidores a conciliar la toma de decisiones simplificadas con un interés mayor por la responsabilidad y la autenticidad, y también por la salud general.

¿Consumidores o compradores?

Pese a todo, si la industria de la alimentación quiere conectar de verdad con los consumidores para informarles sobre sus productos, quizás debería dejar de tratarlos como simples compradores y empezar a considerarlos consumidores. Para los consumidores, la compra de alimentos constituye un medio, no un fin. Compran alimentos para elaborar comidas. Simplifican sus decisiones alimentarias para sobrevivir en un entorno de compra complejo, pero esto no implica que no tengan interés por sus comidas. Puede que resulte difícil establecer una comunicación con los consumidores en lo que respecta a sus compras, pero es posible que sea más sencillo hacerlo sobre sus comidas. Se podrían abrir posibilidades nuevas de comunicación con los consumidores completando el enfoque actual, centrado en la compra, con un enfoque más orientado a la producción de comidas. 

Referencias

1. Grunert KG (2005). Food quality and safety: consumer perception and demand. European Review of Agricultural Economics 32:369-391.
2. Kahneman D (2003). Maps of bounded rationality: Psychology for behavioral economics. American Economic Review 93:1449-1475.
3. Thøgersen J, Jørgensen AK & Sandager S (2012). Consumer decision making regarding a “green” everyday product. Psychology & Marketing 29:187-197.
4. Grunert KG & Wills JM (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health 15:385-399.
5. Grunert KG, Hieke S & Wills JM (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy 44:177-189.
6. Wills JM, et al. (2012). European consumers and health claims: attitudes, understanding and purchasing behaviour. Proceedings of the Nutrition Society 71:229-236.
7. Autio M, et al. (2013). Consuming nostalgia? The appreciation of authenticity in local food production. International Journal of Consumer Studies 37: 564-568.
8. Shi SW & Zhang J (2014). Usage experience with decision aids and evolution of online purchase behavior. Marketing Science 33:871-882.