Il paradosso delle informazioni al consumatore: l’evoluzione delle motivazioni e dei comportamenti del consumatore

Ultima modifica : 25 November 2015

Il maggiore interesse nella produzione e nel consumo responsabili e autentici degli alimenti ha come risultato una maggior presenza di informazioni sulle etichette aliimentari. Allo stesso tempo, i principi base della scelta alimentare del consumatore non cambiano: le scelte del consumatore sono per la maggior parte semplici, veloci e basate sulle abitudini. Come possiamo riconciliare la necessità di dare più informazioni sui prodotti alimentari con la riluttanza dei consumatori a venire coinvolti nella decisione quando acquistano gli alimenti?

Professor Klaus Grunert

Le basi del comportamento del consumatore 

I consumatori comprano gli alimenti per molte ragioni differenti: per piacere, per nutrimento, per fare nuove esperienze, per mostrare chi sono.¹ Gli alimenti sono molteplici e differiscono nella maniera in cui i consumatori li ritengono all’altezza di ciascuna di queste necessità. I consumatori così devono effettuare molte scelte che comportano diversi compromessi. Per evitare un carico eccessivo di informazioni e stress cognitivi, i consumatori, pertanto, ricorrono a decisioni semplificate. 

L’attività decisionale umana è spesso divisa in due categorie—decisioni altamente coscienti, deliberate, sofferte, e decisioni semi-coscienti, spontanee e semplificate.² La maggior parte degli acquisti degli alimenti sono nella seconda categoria. I consumatori non spendono molto tempo nel prendere decisioni sugli alimenti, ignorano molte delle informazioni disponibili e basano le loro decisioni su pochi criteri chiave. Criteri chiave tipici sono il prezzo e la marca, ma molte scelte sono basate sulle abitudini.³

I trend della responsabilità e dell’autenticità 

Mentre i consumatori usano relativamente poche informazioni per effettuare una scelta alimentare, attualmente abbiamo più informazioni sulle etichette alimentari di quante ne abbiamo mai avute prima.

Trend della responsabilità 

I consumatori sono sotto pressione nell’assumersi più responsabilità per la conseguenza delle loro scelte. Decadi di discussioni sul mangiare sano hanno dato origine ad una pressione nel fare scelte sane e, più recentemente, questo è stato esteso verso la pressione del fare scelte sostenibili. L’industria alimentare ha risposto a questo trend classificando maggiormente i prodotti alimentari in termini di produzione salubre e sostenibile. La salubrità e la sostenibilità, comunque, sono caratteristiche intangibili del prodotto; necessitano di essere communicate. Da qui, abbiamo visto un proliferare di informazioni nutrizionali, loghi sulla salute, consigli sulla salute e marchi di qualità ecologica sui prodotti alimentari.^4-6 

Trend dell’autenticità 

Vi è anche un maggiore interesse negli alimenti che viene percepito come veritiero, onesto e sincero, che ha portato ad un maggiore interesse nelle origini e nella produzione degli alimenti.⁷ Alimenti locali, alimenti tradizionali, alimenti minimamente lavorati sono tutte sfaccettature del trend dell’autenticità. Così come la responsabilità, l’autenticità deve essere comunicata. 

I trend di autenticità e responsabilità hanno aperto a nuovi modi di posizionare i prodotti alimentari in termini di caratteristiche indefinibili che devono essere comunicate al consumatore. Ma, allo stesso tempo, i modi basilari in cui i consumatori scelgono gli alimenti—tramite decisioni semplificate, spesso abituali, senza l’utilizzo di molte informazioni—non sono cambiati. Come può essere risolto questo paradosso? 

Tecnologia personalizzata− Soluzione del paradosso 

La moderna tecnologia delle informazioni può essere la soluzione a questo problema paradossale. Ci sono numerose applicazioni mobili con lo scopo di aiutare i consumatori nello scegliere gli alimenti. Nessuna di queste è stata una scoperta fondamentale (uno studio recente sull’utilizzo di una app di supporto al processo decisionale ha mostrato che il maggior utilizzo era la compilazione di una lista della spesa⁸). La ragione è che questi supporti tecnologici per la maggior parte danno anche più informazioni di quelle disponibili. Questi aumentano il carico di informazioni piuttosto che ridurlo. 

Ma i supporti tecnologici hanno il potenziale di ridurre il carico di informazioni. Devono essere personalizzati. Un sistema di filtraggio delle informazioni che utilizza un profilo di informazioni personalizzato potrebbe aiutare i consumatori a riconciliare le decisioni semplificate con un maggiore interesse nella responsabilità e nell’autenticità, così come nella salute generale. 

Consumatori o compratori? 

Se l’industria alimentare vuole seriamente entrare in contatto con i consumatori per informarli sui propri prodotti, forse dovrebbe trattare davvero i consumatori come consumatori – e non solo come compratori. Per i consumatori, comprare cibo è un mezzo, non un obbiettivo. Essi comprano cibo per preparare i pasti. Essi semplificano le loro scelte alimentari per sopravvivere in un ambiente di acquisti complesso, ma questo non implica che non sono interessati nei propri pasti. Potrebbe essere difficile comunicare ai consumatori a proposito dei loro acquisti, ma potrebbe essere più semplice comunicare con loro riguardo i propri pasti. Una maggiore concentrazione sulla produzione del pasto come supplemento alla attuale concentrazione sull’acquisto potrebbe aprire nuove possibilità nella comunicazione con i consumatori.

Bibliografia

1. Grunert KG (2005). Food quality and safety: consumer perception and demand. European Review of Agricultural Economics 32:369-391.
2. Kahneman D (2003). Maps of bounded rationality: Psychology for behavioral economics. American Economic Review 93:1449-1475.
3. Thøgersen J, Jørgensen AK & Sandager S (2012). Consumer decision making regarding a “green” everyday product. Psychology & Marketing 29:187-197.
4. Grunert KG & Wills JM (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health 15:385-399.
5. Grunert KG, Hieke S & Wills JM (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy 44:177-189.
6. Wills JM, et al. (2012). European consumers and health claims: attitudes, understanding and purchasing behaviour. Proceedings of the Nutrition Society 71:229-236.
7. Autio M, et al. (2013). Consuming nostalgia? The appreciation of authenticity in local food production. International Journal of Consumer Studies 37: 564-568.
8. Shi SW & Zhang J (2014). Usage experience with decision aids and evolution of online purchase behavior. Marketing Science 33:871-882.